国际商报记者 李子晨
从火爆一夏的“苏超”，到刚刚落幕的成都世运会，赛事经济已成为时下中国消费市场重要的消费增长点。而在这一波波消费热浪翻涌的背后，小小票根功不可没。
以前入场后作废、“寿命只有一次”的票根，现在已成为吃住行游娱购全场景“优惠凭证”。多地从票根出发，将单一消费行为转化为更长的消费链条，串联起前端体育赛事活动与后端长尾广域消费新场景、新内容，这也正在打破传统赛事经济或演艺经济的孤立性，实现跨界联动、激活全域消费潜力。
带动体育消费扩容升级
8月22日召开的国务院常务会，研究释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见。会议提出，要激发体育消费需求，拓展体育消费场景，鼓励各地举办体育消费活动，实施消费惠民举措，更好满足群众消费升级需求。
作为一种先导性探索，今年以来“票根经济”已在多个层面展现出拓展体育消费场景，与全民消费联动及其产业链纵深延展的积极成效，不断地在把赛事流量转化为消费增量。
随着“苏超”的出圈，江苏13个城市各展其长，推动赛事链接多元消费资源：南京市推出“1+3”连环消费优惠模式，球迷购买球票后，可获得盐水鸭折扣券、商场代金券和酒店入住礼包三重福利；苏州市推出球迷凭球票免费体验传统评弹表演的活动，并提供园林景区的门票折扣；无锡市则在赛事期间推出了“票根换购夜市美食套餐”活动。
国家统计局江苏调查总队8月21日公布的调研结果显示，“苏超+”消费模式广受好评，91.8%的观众知道景点免费、消费折扣等“苏超”优惠活动，79%的观众已参与或计划参与相关活动。95.9%的观众产生了门票外的消费。外地观众家庭整个行程花费普遍在1000元至2000元。94.1%的观众在外用餐，79%的观众购买文创产品，62.5%的观众有娱乐等其他类别消费，选择酒店住宿、景点游览的观众分别占21%和66.1%。
世运会期间，成都市商务局发布“票根优惠打卡地图”，覆盖赛事、演出、展会、景区、博物馆等6大类46项消费凭证，如持赛事门票可享青城山—都江堰、金沙遗址博物馆、杜甫草堂、武侯祠等十大景区及文博场馆门票五折优惠等。数据显示，8月7日至17日，成都市零售业销售收入同比增长24.5%，开票户数同比增长6%，住宿餐饮业开票户数同比增长17.3%，文体娱乐业开票户数同比增长22.6%。抖音生活服务平台数据显示，世运会期间成都团购交易额同比增长50.8%，餐饮消费支付交易额同比增长近60%。
仲量联行成都战略顾问部负责人张雨放认为，成都等地以票根经济为切入点，正在探索一条文商旅体深度融合的创新路径。这一模式不仅是活动配套的升级，更成为激活城市消费潜力的核心抓手，为产业融合提供了可借鉴的实践样本。票根作为连接赛事、文化、旅游等场景的天然纽带，其价值释放离不开系统性政策支撑。通过将赛事门票、博物馆凭证等多元票根纳入消费权益体系，各地可打破产业壁垒，构建起“一节赛一链条”的消费生态网络。
成为零售地产引流新引擎
票根经济有效延伸了以体育赛事、文娱演出为代表的城市重大活动的消费影响力，让观众不止于看一场赛事或演出，更愿意延长在本地的驻留时间，激发多元、新奇的消费潜力。在这一过程中，零售商业载体作为城市消费的核心承载地，自然而然成为票根经济的策源地。
近期，越来越多的购物中心瞄准票根经济，全力营造体育赛事消费新场景。在南京，66个重点商圈在7月5日“苏超”比赛日当天销售额达3.4亿元，同比增长16.5%。雨花台区吾悦广场通过“苏超”相关活动引流，比赛日前后客流量、营业额同比均增长20%，雨花台万象天地在5000平方米户外草坪营造出浓厚的看球氛围，500个位置座无虚席，比赛日周末日均客流量则较平日增长10%。
在成都，锦宸天街于2023年和2024年连续两年实现租金收入增长，在全市项目中保持领先。主要原因之一即是该项目毗邻的凤凰山体育公园是成都蓉城俱乐部主场，以地理优势升级为成都首个球迷友好型商场，并为球迷提供餐饮折扣和延迟闭店等服务。据媒体报道，2023年4月至5月中超比赛日，项目日均客流增长40%，销售额同比提升30%。
相关人士认为，票根经济虽然具有时效性，但更要瞄准长效价值，这也需要商圈、商场、商家协同共建。首先，具备先天地段优势的毗邻商圈，可因地制宜打造票根经济的首位商圈，让这一理念根植于观赛消费者内心，形成消费习惯。其次，商圈重点商业载体可打造首位商圈的核心承载区，以商场活动、策展、应援活动等主题，为目标客群提供消费场景，打造“第二现场”。再次，面对自发流量，商家应与商场紧密联动，以品牌活动促消费，有条件的更可以跨界联名推出“周边”商品，吸引“票根经济”的目标消费群体。
此外，从顶层设计来看，则可通过规划前置在大型场馆周边预留商业接口，以土地出让条件明确票根消费场景植入，实现“文体+商业”空间无缝衔接。数字层面，可牵头搭建城市级票根系统，整合商户资源、沉淀消费数据，既降低中小经营者参与门槛，又支撑精准运营。规则创新上，推行“票根消费积分”全域流通，突破行政区划限制，推动消费潜力从单点释放转向全域流动。
“票根经济旨在突破传统赛事展演消费的瞬时局限，构建起持续、深度、多元、长效的消费新生态。用一张票根联通一座城，拓宽消费空间，延长消费者在这座城市的消费驻留时间，并营造更多关联消费内容，最终形成从‘流量→留量→增量’的票根经济促消费全新路径，这也是打造国际消费中心城市的重要实践。”仲量联行中国区零售地产及消费研究负责人朱建辉如是说。
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